Эмоциональные продажи

«Эмоции – это наше все, или за что можно получить Нобелевскую премию?»

«Эмоции, обычно, через какое-то время проходят. Но то, что они сделали — остается».

Вильгельм Швебель

Никогда не задумывались, как люди становятся Нобелевскими лауреатами? Что нужно сделать, чтобы ваше достижение было замечено и признано на самом высоком уровне? Наверное, такое открытие должно очень особенное и важное для развития нашего общества.

В этом контексте примечательно было посмотреть, за что Ричарду Талеру американскому экономисту присудили это звание и 1 млн.$ в конце 2017 года. Дословная формулировка такова: «за вклад в исследование поведенческой экономики». Другими словами, Талер экспериментальным путем доказал, что большая часть любого экономического выбора, который делают люди, НЕ является рациональной и основывается на множестве факторов.

Действительно ли этот «вклад…» настолько значимое и полезное для общества открытие, что его не обошли вниманием члены нобелевского комитета? Правда ли что, наш выбор, связанный с финансами и не только очень часто является иррациональным, не логичным, экономически неоправданным? Ответ очевиден, если исследования Талера получили такую высокую оценку.

Что же конкретно доказал и открыл Талер в своих работах.

Он использует три основных понятия, которые обуславливают принятие решения:

• Ограниченная рациональность – большинство решений люди просто неспособны принимать рационально и логически, так как это потребовало бы от них огромных усилий по сбору и анализу данных, что крайне далеко от практической жизни.

• Социальные предпочтения (ценности) – люди принимают решения, опираясь на персональную систему координат – «хорошо – плохо», при этом процесс зачастую происходить неосознанно. Выбор же может быть абсолютно непонятен окружающим или даже самому человеку. «Сверка» с индивидуальным набором предпочтений происходит очень быстро, а сами ценности могут быть до конца не известны самому человеку.

• Недостаток самоконтроля – неумение принимать взвешенные рациональные решения в долгосрочной перспективе – «то, что есть сейчас гораздо сильнее и более ценно того, что будет в будущем». Помните, знаменитый маршмеллоу тест, когда детям предлагали лакомство, которое они могли съесть сейчас или получить еще одно, вытерпев 15 минут, и лишь некоторым удалось проявить волю и получить второе угощение.

Это теория, написанная учеными, в первую очередь, для самих себя. Давайте посмотрим, насколько это актуально для нашей обычной жизни.

Пару недель назад я обратил внимание, как моя жена принимала решение. Ей необходимо было выбрать доктора, чтобы пройти небольшое обследование. Каково же было мое удивление, когда я обнаружил, какие факторы были для нее ключевыми – «насколько доктор хорошо относится к своим пациентам, его вежливость, тактичность, умение заботиться и проявлять эмпатию к людям». А такие рациональные факторы, как «уровень квалификации доктора», «его опыт», «удаленность клиники от дома», «удобные часы приема» и, наконец, «цена» отошли не на второй, а как минимум на десятый план. Она просто хотела ощущать себя комфортно и испытывать минимум неприятных эмоций во время и после визита к доктору. И его умение «хорошо относиться к людям», к тому же на 100% совпадало с ее ценностными установками, что и определило выбор. Она, кстати, осталась очень довольна приемом, потому что доктор оказался «очень добрым».

Ошибочно думать, что только девушки подвержены эмоциям, делая свой выбор. Мужчины зачастую еще менее рациональны и логичны в своих решениях. Вспоминаю историю одного из крупных российских банков, банкоматы которого были установлены в очень крупной розничной сети супермаркетов. В целом, сотрудничество было выгодно обеим сторонам и длилось несколько лет, пока сотрудник сети, отвечающий за аренду, не написал письмо в банк о повышении стоимости аренды примерно на 20%. И вместо того, чтобы сесть за стол переговоров и найти компромиссное решение, представитель банка очень остро эмоционально отреагировал, что вызвало аналогичную реакцию у партнера по переписке. Результатом стал разрыв отношений, значительная сумма расходов на вывоз банкоматов из сети для банка и потеря стабильного арендатора для сети. Кто же в этой ситуации выиграл? «Победителем» оказалась конкурирующая сеть супермаркетов, которая с радостью согласилась на установку банкоматов на выгодных ей условиях.

Казалось бы, бизнес и деловые переговоры в частности – не место для эмоций, но нельзя забывать про то, что любое соглашение заключают живые люди с целым набором чувств, переживаний, обид, которые могут серьезно повлиять на решение.

Что же говорить о простых ежедневных сделках и покупках, которые мы совершаем не важно для себя лично или для бизнеса. Конечно, маркетологи изо всех сил стараются вызвать у нас эмоциональную реакцию рекламными роликами, интересной упаковкой и даже местом на полке в супермаркете. Отчасти им это удается, и они не зря едят свой хлеб.

Во многих супермаркетах в Германии есть даже правило: самые дорогие овощи, фрукты и деликатесы выкладывать и активно продвигать именно в выходные дни – почему? Ответ достаточно прост – в выходные за покупками едут в основном мужчины, чтобы обеспечить провизией семью на всю неделю. При этом главы семейств гораздо более подвержены хорошему визуальном ряду и намного реже обращают внимание на цену, делая свой выбор на уровне «понравилось или нет».

Сложно представить такую ситуацию у нас, ведь у каждого «одинокого» мужчины с тележкой в супермаркете обязательно есть список от его второй половинки. И желание купить что-то спонтанно зачастую проигрывает желанию сохранить хорошие отношения, когда он вернётся домой, выполнив «тех. задание от своей супруги» в полном соответствии с ожиданиями заказчика.

Пожалуй, и в первом и во втором случае решения вряд ли можно считать сугубо рациональными, за каждой моделью поведения стоит целый набор эмоций, чувств, предпочтений, заблуждений и ценностей.

Непростая ситуация выбора становится еще более интересной когда, мы не один на один с продуктом, который выбираем, а в момент когда между нами стоит еще один живой человек –продавец, консультант в автосалоне, кредитный эксперт, менеджер по продаже недвижимости, медицинский представитель или любой другой сотрудник компании, желающий повлиять на наше решению в свою пользу.

Возникает два очень интересных вопроса:

Вопрос номер 1 – Может ли этот самый представитель серьезно повлиять на решение или даже изменить его на противоположное, или же вовсе закрыть сделку прямо здесь и сейчас, когда клиент не особо этого хочет?

Для того чтобы понять насколько это возможно, давайте посмотрим, как обстоит дело сейчас, например, в сфере телефонных продаж (B2B/B2C). Вот несколько профессиональных и личных наблюдений:

• Среднее время разговора с новым (потенциальным) клиентом – менее 1,5 минут (!)

• Более 85% времени говорит продавец (!)

• Большая часть вопросов, который слышит покупатель – типовые и чаще всего закрытого типа, с выраженным манипулятивным подтекстом

• Ответы или сомнения покупателя – парируются скприптовыми фразами в не зависимости от того, что именно ответил клиент

Пожалуй, излишне объяснять какие эмоции и чувства при таком звонке испытывает потенциальный клиент (вспомните, когда Вам лично что-то продавали по телефону последние несколько раз).

Каждый человек особенный, и не только потому что он себя таковым считает, просто чувства и эмоции, которые он переживает по-настоящему уникальны. Эта наша уникальность рождает у людей ряд внутренних ожиданий и запросов на общение, каждый клиент считает, что его слова важны, его эмоции особенны, он хочет, чтобы его услышали и ему сопереживали. Важно, чтобы это было не формально, а по возможности искренне.

Эмоциональный подход к продажам как раз построен на том, чтобы на уровне эмпатии услышать клиента, понять и разделить его эмоции, стать для него искренне «своим» на ценностном уровне. При таком подходе возрастает не только шанс на успешную продажу, но и появляется реальная возможность получить лояльность клиента.

Вопрос номер 2 – Возможно ли научить представителя компании влиять на эмоции клиента, чтобы он делал «правильный» выбор, и при этом был счастлив, а следственно лоялен?

На тренинга, связанных с коммуникациями, переговорами, продажами люди часто обозначают свою цель фразой: «Хочу научиться так общаться, чтобы клиенты делали все, что я от них хочу», на что обычно получают ответ: «Это вам не сюда, это Вам в Хогвардс нужно».

Конечно, каждый из нас и так обладает определенным набором коммуникативных техник и инструментов, которые помогают убеждать своих собеседников, вести переговоры, предлагать свой продукт или услугу. При этом, чтобы научиться убеждать людей на совершенно новом уровне, уровне эмоций, чувств, глубинных ценностей важно раскрыть свой потенциал, отказаться от ряда собственных стереотипов и заблуждений.

Чтобы освоитьэмоциональный подход к продажам нужно в первую очередь осознать свои модели поведения и коммуникаций, перенастроить свой уровень эмоционального восприятия на качественно новый, начать верить в то, что говоришь на 250%(!).

Эмоциональные продажи – это не просто набор инструментов и технологий (хотя и они важны), это осознание себя, перестройка своих коммуникаций как в бизнесе, так и в других сферах, где имеет место общение.

Эту задачу можно решить на тренинге, при условии двух факторов – Вашего желания и профессионализма тренера. Второе мы Вам гарантируем!